賣(mài)酒難，難于上青天。不管是線下鋪貨，找資源，維系穩(wěn)定關(guān)系。還是線上虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)資源賣(mài)酒。作為營(yíng)銷(xiāo)的我們，整天在思考著如何提升我們的銷(xiāo)量，是通過(guò)開(kāi)展促銷(xiāo)，還是推出新產(chǎn)品，還是靠一個(gè)新廣告？如果我們換一個(gè)思考方式，那么我們就會(huì)多賣(mài)一瓶酒。
只有了解消費(fèi)者行為，洞察消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，我們才能做好營(yíng)銷(xiāo)。近日看到一個(gè)白酒企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍做實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)。
領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)了一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：我們工作的目的是什么？ “多掙錢(qián)”，一個(gè)業(yè)務(wù)員很干脆地回答 “如何掙到錢(qián)”，領(lǐng)導(dǎo)接著問(wèn)了他一句； “多賣(mài)酒”，他立馬和領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)； “賣(mài)給誰(shuí)，如何多賣(mài)酒”，領(lǐng)導(dǎo)接著問(wèn)他； “賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，賣(mài)給酒店終端啦！”，他沒(méi)有思索地回答領(lǐng)導(dǎo)。 “如何多賣(mài)”，領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)他。 “搞好酒店老板的客情”、“搞好服務(wù)員的暗銷(xiāo)工作，讓服務(wù)員幫我們多賣(mài)酒”、“上促銷(xiāo)員”、“開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)”等等，業(yè)務(wù)員紛紛發(fā)表自己的觀點(diǎn)。 “陳列生動(dòng)化，激發(fā)消費(fèi)者自己買(mǎi)”，一個(gè)女業(yè)務(wù)員大聲地說(shuō)道，領(lǐng)導(dǎo)微笑著點(diǎn)點(diǎn)頭。 “大家沒(méi)有看到我今天培訓(xùn)的主題是如何讓陳列轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售”，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)道。
為什么要生動(dòng)化陳列？因?yàn)榘拙葡M(fèi)是一個(gè)沖動(dòng)性消費(fèi)，換句話說(shuō)白酒是一個(gè)非理性消費(fèi)的產(chǎn)物。
很多人都認(rèn)為：白酒和啤酒激情消費(fèi)不一樣，白酒消費(fèi)是一個(gè)理性消費(fèi)。筆者認(rèn)為：白酒是一個(gè)感性產(chǎn)物，白酒消費(fèi)是一個(gè)感性消費(fèi)，甚至可以說(shuō)是沖動(dòng)性消費(fèi)，對(duì)于白酒營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，把握了這一點(diǎn)，能夠有效地指導(dǎo)我們的營(yíng)銷(xiāo)決策和日常營(yíng)銷(xiāo)行為。為什么這么說(shuō)呢？從消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為我們能夠清晰看出來(lái)。
首先，消費(fèi)者為什么不選擇啤酒，選擇白酒？酒和油鹽醬醋不一樣，它不是生活必需品，某種程度上自古以來(lái)酒都是作為奢侈品面世的。待客之道一杯酒，自古以來(lái)，酒就是作為宴請(qǐng)賓客而存在。只是隨著物質(zhì)消費(fèi)水平的提高，酒才走進(jìn)平常百姓的生活。既然是待客之酒，酒體現(xiàn)的更多的是面子文化，有酒才是席。招待客人當(dāng)然不能隨便選擇酒，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，面子是丟不起的。那怎么才能凸顯面子呢？中國(guó)人，什么都可以丟，臉面不可以丟，在客人面前，在朋友面前丟臉是最大的痛苦所在。而酒尤其是白酒，正好滿(mǎn)足了中國(guó)人的這種面子消費(fèi)。
沖動(dòng)行為的背后是什么？沖動(dòng)的背后是中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀作祟。由于沖動(dòng)，我們能夠看到“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”；由于沖動(dòng)，原本是消費(fèi)一瓶白酒，最終卻消費(fèi)了一箱白酒；沖動(dòng)，給白酒營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)了巨大的商機(jī)。只要我們仔細(xì)研究消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，我們就能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，給予消費(fèi)者最大的沖動(dòng)性滿(mǎn)足，已達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。
如何讓消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)呢？通過(guò)大量的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者很容易受到來(lái)自于外界的環(huán)境刺激而影響自己的購(gòu)買(mǎi)決策。換句話說(shuō)，如果作為營(yíng)銷(xiāo)者的話，我們能夠發(fā)現(xiàn)那些能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的外在因素，并且強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知的話，我們就能夠激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。我們把這些影響消費(fèi)者決策購(gòu)買(mǎi)的外在因素分為三類(lèi)：視覺(jué)沖動(dòng)因素、聽(tīng)覺(jué)沖動(dòng)因素和味覺(jué)沖動(dòng)因素。
視覺(jué)沖動(dòng)因素，也就是情景刺激法。換句話說(shuō)，也就是終端陳列生動(dòng)化，刺激消費(fèi)者的眼球神經(jīng)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，我們要強(qiáng)化在餐飲酒店以及商超終端的終端陳列效果，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。而在具體的策略上，我們認(rèn)為，優(yōu)化資源，選點(diǎn)藝術(shù)，全面打擊。優(yōu)化資源就是要對(duì)我們的所有的終端進(jìn)行詳細(xì)的梳理、分析，不能盲目進(jìn)行全面生動(dòng)化。要注意選點(diǎn)的藝術(shù)，我們要集中資源，選擇那些具有很好的影響力、輻射力的終端進(jìn)行重點(diǎn)形象打造。而對(duì)于我們選擇的終端，我們要本著全面打擊的思路，進(jìn)行系統(tǒng)的生動(dòng)化陳列展示，讓消費(fèi)者從進(jìn)入終端的那一刻，就被我們的產(chǎn)品深深吸引，欲罷不能。對(duì)于酒店終端來(lái)說(shuō)，我們要強(qiáng)調(diào)從進(jìn)入酒店大門(mén)前的一刻，也就是酒店旁邊的路牌廣告，到店頭廣告，到門(mén)口易拉寶，到大廳臺(tái)柱，到酒店包廂臺(tái)布，座椅，到點(diǎn)菜單、酒水單，到吧臺(tái)、服務(wù)員，到漂亮的促銷(xiāo)形象小姐，甚至到廁所，充斥著我們產(chǎn)品的身影。這就是陳列的力量，這就是視覺(jué)沖擊的力量。
聽(tīng)覺(jué)沖動(dòng)因素，即讓促銷(xiāo)員、服務(wù)員向消費(fèi)者傳達(dá)我們產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。視覺(jué)沖動(dòng)因素更多的是消費(fèi)者受到外界的感官刺激，而聽(tīng)覺(jué)沖動(dòng)因素更多地是來(lái)自于外界的語(yǔ)言魅力。很多人認(rèn)為，只要你告訴了消費(fèi)者你的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品有什么不同，或者說(shuō)你這個(gè)差異化賣(mài)點(diǎn)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)足夠的好處，那消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單，筆者認(rèn)為不一定。因?yàn)橄M(fèi)者有個(gè)消費(fèi)的慣性。筆者認(rèn)為：對(duì)于聽(tīng)覺(jué)沖動(dòng)因素，我們認(rèn)為形式大于內(nèi)容。從目前的白酒銷(xiāo)售來(lái)看，在這一方面做的比較弱，更多的是依靠促銷(xiāo)小姐的那些似乎并不沖動(dòng)的話吸引消費(fèi)者的耳朵，我們是否可以考慮更多的其他形式。譬如，筆者在陜西西安服務(wù)太白酒業(yè)的時(shí)候，有一個(gè)白酒企業(yè)就搞了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，就是在讓民歌女孩到包廂內(nèi)給客人唱首山歌?？腿艘桓吲d，就點(diǎn)了酒，客人一沖動(dòng)，就開(kāi)了好幾瓶。我覺(jué)得再理性的消費(fèi)者在這種聽(tīng)覺(jué)沖動(dòng)下，也會(huì)沖動(dòng)性消費(fèi)。
味覺(jué)沖動(dòng)因素。讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。這是一種體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)手法，對(duì)于非理性消費(fèi)的白酒來(lái)說(shuō)，更值得我們?nèi)リP(guān)注。而對(duì)于家電行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)等體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方法，在白酒企業(yè)卻比較少地被挖掘使用。讓消費(fèi)者產(chǎn)生味覺(jué)沖動(dòng)，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)有兩個(gè)途徑。第一，在特定的餐飲終端，開(kāi)展消費(fèi)者免費(fèi)品嘗活動(dòng)；第二，讓核心目標(biāo)消費(fèi)者參觀白酒的釀造過(guò)程以及釀造工藝、釀造環(huán)境等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望以及品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要建立持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那就要從味覺(jué)沖動(dòng)性因素起，同時(shí)要關(guān)注消費(fèi)者的視覺(jué)沖動(dòng)性因素，發(fā)覺(jué)消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)沖動(dòng)因素，將三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，真正意義上激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)品牌的真正成長(zhǎng)。
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